Il problema della scelta e l'esperimento della marmellata

Tra le varie avventure della mia fin'ora breve esperienza lavorativa sono stato anche un commesso per una catena di negozi sportivi. Ricordo che durante il training, uno dei primi consigli su come relazionarmi al cliente fu più o meno questo: 

"Se devi offrire un'alternativa di scelta, dagliela sempre tra due prodotti e al massimo ne inserisci un terzo. Mai di più, o sarà confuso e non comprerà niente."

Pensai fosse un'indicazione molto pratica e finalizzata al risultato, ma non sapevo che effettivamente si fondava su un paio di principi fondamentali e tra loro "contraddittori":

1. Troppe alternative paralizzano la nostra capacità di scelta
2. Più possibilità di scelta ci sono, più cresce la sensazione di avere il controllo

Facciamo un esempio pratico. 

Immaginatevi al supermercato davanti al nuovissimo reparto dei cereali. Se ci fossero soltanto tre confezioni vi sentireste poco liberi di decidere della vostra colazione. Fortunatamente, qui ce ne sono ben trenta a portata di mano e la sensazione di controllo vi fa tirare un sospiro di sollievo. Molto bene, pensate, ma ora cosa scegliete di acquistare?

Ciò che la ricerca pare suggerire è che più aumentano le alternative più diminuiscono le possibilità di scelta. Questo perché la nostra capacità di memorizzare qualcosa di nuovo difficilmente supera tre/quattro oggetti. Probabilmente quindi, andrete sul sicuro, acquistando i cereali che conoscete bene (accidenti, che scelta!) o magari, spinti da una giornata particolarmente positiva, tenterete una strada nuova, poiché anche la capacità di variare è strettamente legata ai processi della nostra psiche, e in tal caso all'umore. Di questo aspetto però ne parlerò sicuramente in un prossimo articolo.

Tornando al numero ideale, è interessante lo studio delle "marmellate" ideato dalla docente universitaria Sheena Iyengar. Allestendo due banconi con rispettivamente 24 e 6 vasetti di marmellata, scoprì che il 60% delle persone si fermava ad assaggiare dove la scelta era maggiore e solo il 40% andava nell'altro. Perché più scelta, è meglio. Giusto?

E' curioso però notare che indifferentemente dalla disponibilità, il numero di assaggi era sempre molto ridotto, proprio perché non memorizziamo più di tre o quattro alternative diverse. 

Gli acquisti comunque, come andarono?

L'allestimento con 24 vasetti ebbe che solo il 3% dei passanti concretizzò l'acquisto, mentre quello con 6 arrivò a un ottimo 31%. Un dato che spiega bene il rapporto contraddittorio tra le nostre reali capacità e l'impressione che invece ne abbiamo.

Del numero magico ne parlarono anche lo psicologo Alan Baddeley e il ricercatore Nelson Cowan, confermando che in effetti 4 è la quantità ideale di informazioni che possiamo elaborare, ma che con alcuni trucchetti si può "aumentare".

Tra questi, l'esempio più ovvio è quello dei numeri di telefono. Imparare a memoria una sequenza di cifre non dovrebbe, visto quanto detto fin'ora, essere affatto semplice. Eppure quando qualcuno ci passa il suo numero a voce, a meno di non essere in una situazione particolarmente carica di distrazioni, riusciamo a tenerlo a mente per un certo lasso di tempo utile. Avete già intuito come?

Il trucchetto in questione si chiama chunk, o gruppo, e consiste proprio nel raggruppare più elementi in sezioni limitate e quindi facili da ricordare. Ecco allora che un numero di telefono viene diviso in tre o quattro parti (cosa che tra l'altro avviene automaticamente nei nostri smartphone quando digitiamo un numero) così da essere immagazzinato più semplicemente.

Partendo da qui e tornando al banco di marmellate ecco allora uno spunto utile.

Che accadrebbe se raggruppassimo i 24 assaggi in 4 gruppi ben distinti, magari per colore, o sapore, o provenienza? L'idea, suggerita dagli studi del professor George Mandler, è che unificare in chunk funziona anche con la memoria a lungo termine, e categorizzare le informazioni aiuta a recuperarle nel momento in cui dobbiamo, per esempio, vendere le 1200 marmellate che nostra nonna ha preparato per il mercatino del paese.